WHAT IS IN A NAME

WAAROM MULTIFUNCTIONELE BEDRIJVENTERREINEN NIET MEER ‘BEDRIJVENTERREIN’ GENOEMD MOETEN WORDEN

Afbeelding 1: Hondsrugpark in Amsterdam Zuidoost, een voormalig bedrijventerrein dat wordt ontwikkeld tot volwaardig stedelijk gebied (Hondsrugpark, 2019).

Bedrijventerreinen worden steeds vaker multifunctioneel ingericht. Regelmatig bevinden er op bedrijventerreinen recreatievoorzieningen, horeca, sportscholen, opleidingscentra en zelfs woningen. Ondanks de verschillende functies die de terreinen tegenwoordig hebben, worden ze alsnog eenzijdig aangeduid met de stempel ‘bedrijventerrein’. Hierdoor worden de eenduidige associaties met het woord bedrijventerrein in stand gehouden. Wanneer een bedrijventerrein in de volksmond anders genoemd zou worden dan ‘bedrijventerrein’, gaan mensen ook met een frisse blik naar deze gebieden kijken. Een nieuw frame voor deze multifunctionele gebieden zal er voor zorgen dat het voormalige negatief beladen imago van bedrijventerreinen, wordt losgelaten.

WONEN EN RECREEREN OP BEDRIJVENTERREINEN

Huizenprijzen rijzen de pan uit sinds een paar jaar, er is een enorme vraag naar woningen in de stedelijke gebieden. Naast de urgentie aan een hogere kwantiteit aan woningen, is de vraag naar woningen op goede locaties (zoals dicht bij het centrum) ook groot. Oude bedrijventerreinen en kantoorparken liggen vaak op locaties dicht bij de stad, soms nog wel dichterbij dan nieuwbouwwijken. Bereikbaarheid en locatie zijn het probleem niet dus. Bovendien is er, wellicht in minder mate dan voorheen, leegstand van panden die niet meer voldoen aan moderne eisen.

Daarnaast blijkt dat de monofunctionaliteit van bedrijventerreinen en kantoorparken toch minder gunstig is dan lange tijd werd gedacht. Juist verschillende activiteiten zorgen voor levendigheid, creatieve uitwisseling en diversiteit.

Het herbestemmen van bedrijventerreinen naar multifunctionele terreinen brengt uitdagingen met zich mee. Kwesties zoals geluidsoverlast van al bestaande omringende bedrijvigheid, de aanwezigheid van voorzieningen, sanering en groen zijn zaken die in acht genomen moeten worden bij dit soort herbestemmingsprojecten. Wanneer bedrijventerreinen officieel herontwikkeld worden, wordt er vaak gesproken van revitalisering van een buurt. Om deze revitalisering aan de man te brengen moet er ook worden gekeken naar de profilering van het gebied. Waarbij eerst het huidige imago van het terrein in beeld wordt gebracht.

HET IMAGO VAN EEN BEDRIJVENTERREIN

Bedrijventerreinen worden veelal geassocieerd met onveiligheid buiten kantooruren, vervuilde lucht en grond, verouderde panden, rommelig, leegstand en gebrek aan identiteit. Bedrijventerreinen zijn vaak ingericht met de gedachte dat clustering van een bepaald soort bedrijvigheid voor betere concurrentie zorgt. De gebieden zijn vaak verlaten in de avonden en weekenden waardoor criminaliteit de vrije hand heeft. Mensen die er niet werken, gaan er vanuit dat ze op deze terreinen niets te zoeken hebben. Het is maar de vraag in hoeverre deze vooroordelen van toepassing zijn op ieder bedrijventerrein, aangezien steeds vaker sportfaciliteiten, (studenten)woningen en zelfs horeca zich vestigen op dit soort plekken vanwege goede bereikbaarheid, goedkopere gronden en aanwezigheid van grote hoeveelheiden mensen.

GEBIEDSMARKETING

Om het imago van een gebied te beïnvloeden wordt vaak ingezet op gebiedsmarketing, hiermee worden gebieden, regio’s of steden op de kaart gezet. Andere vergelijkbare termen als gebiedsmarketing zijn; city marketing, place branding of place making. Dit zijn manieren waarbij een gebied op een positieve manier wordt geprofileerd op basis van zijn onderscheidende kenmerken zoals de geschiedenis, identiteit en bedrijvigheid. Het doel van dit soort campagnes kunnen gericht zijn op verschillende doelgroepen waaronder (potentiële) inwoners, bedrijven, organisaties en toeristen. Gebiedsmarketing geldt niet alleen voor grootstedelijke gebieden, het kan ook op kleinere schaal plaatsvinden om zo bijvoorbeeld bepaalde buurten in beter licht te zetten.

Afbeelding 2: Catchy slogans voor verschillende Europese steden en landen (Pinterest, 2019)

Slogans spelen hierbij een belangrijke rol (Afbeelding 2). Bekende voorbeelden van slogans van citymarketing zijn ‘I AMsterdam’ en ‘Er gaat niets boven Groningen’. Dit kan gekoppeld worden aan het fenomeen framing, waarbij een benaming ervoor zorgt hoe iets gezien wordt (Fleurke en Raats, 2018). Een voorbeeld van framing is het frame van Het Groene Hart. Het frame van Het Groene Hart is aan allerlei vooroordelen gekoppeld zoals dat de nadruk ligt op groenvoorzieningen en zo min mogelijk asfaltering. Bij bedrijventerreinen ligt dit anders. Het frame ‘bedrijventerrein’ bevat allerlei aannames van wat een bedrijventerrein zou moeten zijn, zoals in de vorige alinea besproken. Deze aannames zijn vaak achterhaald omdat in het frame bedrijventerrein veelal niet wordt gedacht aan de nieuwere functies die zich er kunnen bevinden. De term bedrijventerrein lijkt achterhaald te zijn voor de multifunctionele terreinen waar tegenwoordig veel meer gebeurd dan enkel bedrijvigheid. Vandaar dat het tijd is dat er een vernieuwd frame wordt geplakt op deze terreinen die in ontwikkeling zijn.

Verschillende termen voor reframing van bedrijventerreinen zijn al de revue gepasseerd zoals; ‘werkmilieu’, ‘werklocatie’ of ‘business park’. Ook deze benamingen doen deze plekken te min. De focus moet minder gericht zijn op bedrijven en werkgelegenheid, en meer op de diversiteit van activiteiten en bezoekers.

Hondsrugpark

Een interessant voorbeeld van city marketing en framing waarbij de benoeming van de plek wordt ingezet om het imago van herontwikkelde terrein te verbeteren. Het gaat hierbij om de Hondsrugweg dat verandert in een Hondsrugpark in Amsterdam Zuidoost (Afbeelding 3). Rondom dit park zijn grote veranderingen gepland; kantoren verdwijnen en nieuwe woningen, werkplekken en voorzieningen worden gerealiseerd (Hondsrugpark, 2019). Het gaat om het gebied tussen de Johan Cruijff Arena en de IKEA. Verschillende projectontwikkelaars zijn actief om de transformatie uit te voeren. Groen lijkt hierbij de bindende factor te zijn. Waar dit gebied, wat eerst Amstel III werd genoemd, vooral bekend stond om bedrijven en asfalt, worden nu de groenvoorzieningen benadrukt. Dit wordt gedaan door het gebied te benoemen als een park: Hondsrugpark. Want wie wil er nou niet in een park wonen?! (Wonam, 2018).

Afbeelding 3: De groene strook van Hondsrugpark in Amstel III (Hondsrugpark, 2019).

WHAT IS IN A NAME?

Zoals we hebben kunnen zien bij het voorbeeld in Amsterdam Zuidoost, kan een naam veel doen. Het kan een opzetje zijn om een nieuw beeld te creëren van een gebied. Het idee hierachter is dat wanneer mensen over een park spreken, ze er een fijner gevoel bij hebben, dan wanneer er over een weg wordt gesproken. Ik denk dat dit soort naamsveranderingen een grote rol kunnen spelen bij herbestemmingen van bedrijventerreinen.

Het is lastig om met een concreet holistisch voorstel te komen hoe bedrijventerreinen in de toekomst genoemd zouden moeten worden. Een eerste stap is om de gebieden een ‘gewone benaming’ te geven zoals andere buurten in de stad. Dit betekent dat de woorden ‘bedrijventerrein, industrieterrein of kantorenpark’, hierbij buiten beeld blijven. Wanneer een voormalig ‘bedrijventerrein’ in ontwikkeling is op het gebied van duurzaamheid, het plaatsen van woningen en ruimte voor recreatie en groen, dan zou de nieuwe naam hierop gebaseerd kunnen worden. Daarnaast zou een nieuwe benaming gebaseerd kunnen zijn op een belangrijk of event of een aanmerkelijke ondernemer die veel heeft betekend voor de buurt.

De nieuwe benaming kan tegelijkertijd worden ontvouwd met de ontwikkeling van bijvoorbeeld woningen op een voormalig bedrijventerrein. Wellicht kan er voor toekomstige soortgelijke projecten zoals in Amstel III, de gebiedsmarketing gericht worden op dat voormalige bedrijventerreinen het nieuwe industriële wonen is. Industrieel wonen is al heel wat jaren hip, hierbij wordt vooral gedacht aan grote fabriekspanden, maar wellicht kunnen de modernere bedrijfspanden zo ook geprofileerd worden in de toekomst.

Afbeelding 4: Wie noemt dit nou nog een bedrijventerrein (Eigen tekening)

BRONNEN

Hondsrugpark (2019) https://www.hondsrugpark.nl/

Fleurke, R. & Raats, K. (2018) Waarom wij een nieuwe term zoeken voor het fenomeen bedrijventerrein. In: Innovatie, jaargang 14, nummer 03, pp. 16-19

Wonam (2018) 2019 Startbouw woontorens en onderzoek naar nieuw Hondsrugpark in kantoorgebied Amstel III, Amsterdam Zuidoost. 17 september 2018.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s